Certamente!

Paulo Querido. Na Internet desde 1989

16 de abril de 2007

Amazon.com entra nos sapatos

(Arquivo: original publicado no Expresso Economia em 13 de Janeiro de 2007.)

Com expedições 24 horas por dia e uma pesquisa diferente da dos livros, a Amazon.com lançou pela primeira vez uma marca separada, a Endless.com, dedicada à venda de sapatos, surpreendendo toda a gente.

A gigante americana da venda a retalho na Web, Amazon.com, só no dia 3 de Janeiro assumiu o lançamento do website de comércio electrónico de sapatos Endless.com, aberto discretamente a 11 de Dezembro. Trata-se da primeira vez que a Amazon.com lança um serviço com uma marca diferenciada, o que intrigou os observadores.

A Endless.com abriu com 250 marcas. 15.000 estilos e duas inovações: «temos envio nocturno e gratuito de qualquer artigo», referiu o CEO Jeff Bezos, e «a garantia de retorno de 110 por cento em items que os clientes encontrem mais baratos noutro local».

Tais práticas comerciais agressivas têm uma explicação. Segundo os analistas do comércio online, chegar aos compradores de sapatos na web era tradicionalmente uma tarefa muito difícil. Em 2006 tornou-se um sector quente com a chegada de competidores agressivos, como a Gap (que tem a Piperlime), os investimentos da Shoemall num website renovado com ênfase no estímulo ao utilizador, e a expansão do líder do sector, a Zappos, para as linhas de acessórios de moda, como as malas de mão e os óculos.

As análises da Forrester Research indicam que o nicho de vendas de sapatos online valeu 2.900 milhões de dólares nos EUA e na prática duplicará em cinco anos, atingindo os 5.700 milhões em 2011. Se a Amazon lhe conseguir pegar, pode dar um grande impulso ao comércio electrónico de bens até aqui menos vendáveis na web, e contradizer a Forrester.

Estratégia de desdobramento

Mas esta explicação não responde à questão mais intrigante: porquê usar uma marca dferente?

Na verdade não é só na marca que a Endless.com se distingue da Amazon.com, que por sinal já vendia sapatos e malas. A loja tem uma filosofia distinta, uma aproximação algo radical e usa tecnologia totalmente diferente da que tem vindo a ser desenvolvida ao longo de uma década no principal website de comércio electrónico do mundo. A experiência do utilizador é, também, diferente: a forma de percorrer e pesquisar o catálogo nada tem a ver com as sugestões que podemos encontrar na Amazon.com, estando muito mais perto de uma loja de luxo, com os produtos exibidos mais numa lógica convencional. Comum entre as duas lojas, só a poderosa rede de armazenamento e distribuição da Amazon.

«Muitos dirão que é uma mera tentativa de competir com o líder Zappos», escreve Michael Masnick, presidente da TechDirt.com. «Mas é mais interessante ver a coisa como um caso de estudo da Amazon competindo consigo própria. Já tem uma sapataria online no seu site principal e esta é totalmente diferente».

Rob Hof, da Business Week, entende que a Amazon está a levar o seu negócio para a marca aos limites. «Comprou a Shopbop há pouco para vender a consumidores que não pensariam em dirigir-se à Amazon.com. E fora do mercado do retalho tem vindo a criar sítios como o NowNow e o Askville, adicionando-os aos serviços paralelos que já detinha ou comprou, como o A9, o Alexa e a IMDB».

Outros analistas experimentam as explicações em torno da bem conhecida prática de competição dentro do próprio grupo e provavelmente acertam no alvo, ainda que não no seu centro: a Amazon.com não tem exibido propriamente uma cultura de grupo, sendo antes uma empresa centralizada.

Contudo, num mundo onde a pesquisa exerce o papel antes desempenhado pelas montras as marcas fortes perdem importância, substituídas por canais e fluxos tendencialmente de curta duração. Não meter todos os ovos no mesmo cesto é uma estratégia de prudência quando o mercado fica indefinido – e, nunca é demais lembrá-lo, Jeff Bezos construiu a Amazon.com em cima da prudência, triunfando sobre a bolha das dot-com.

Quanto vale o nicho?

As análises da Forrester Research indicam que o nicho de vendas de sapatos online valeu 2.900 milhões de dólares nos EUA e na prática duplicará em cinco anos, atingindo os 5.700 milhões em 2011.