Certamente!

Paulo Querido. Na Internet desde 1989

16 de fevereiro de 2008

O que as empresas de comunicação e publicidade devem saber sobre os blogues

comentarios campanha optimusOs danos infligidos pelas opiniões negativas expressas nos blogues acerca dos defeitos da campanha de mudança de imagem da Optimus podem ser avaliados sob dois prismas.

O primeiro prisma considera-os rigorosamente irrelevantes uma vez que partem de umas dezenas de pessoas estranhas que, pelo seu nível cultural, não são o target da Optimus. Em conformidade, o decisor — da empresa em causa ou das suas contratadas para efeitos de imagem — encolhe os ombros pois a sua atenção deve centrar-se na coluna onde “o target” se encontra aos milhões.

O segundo atribui-lhes alguma importância, reconhecendo que são originadas por:

a) pessoas com alguma capacidade de influência no presente e directa — no conjunto, chegam a audiências que em muitos casos superam a dos jornais e canais de cabo; com a particularidade de serem audiências importantes por também elas deterem alguma influência sobre as tendências de consumo, pois que englobam um grande número de jornalistas, publicitários, professores, universitários;

b) pessoas capazes de indirectamente, ou a prazo, condicionarem escolhas de consumo, em particular no complexo negócio das comunicações.

Em conformidade, os decisores desviam por um instante os olhos dos resultados em bruto e tomam uma decisão rápida numa perspectiva de cut the damage (é assim que se percepcionam tais opiniões negativas quando vistas com pressa e sem compreensão do meio).

Os decisores da campanha da Optimus olharam pelo segundo prisma. Em má hora, pois os resultados consistiram na amplificação dos danos de imagem e não na sua redução.

As débeis tentativas de contra-marketing foram feitas de forma ingénua, tomando a blogosfera como um conjunto de imbecis sem meios de identificar a acção e se protegerem dela. Julgar iguais duas audiências tão distintas como são a dos mainstream media (MSM), que são one way, e a da Internet (two ways), bem como as suas capacidades reactivas, é um erro frequente — e por isso mesmo já considerado sem desculpa, numa altura em que está claramente identificado.

Os comentários de resposta aos textos que criticavam a campanha no seu todo ou em particular eram ridículos no texto, assinados por fantasmas anónimos que não respondiam, sequer, aos mails, e pioraram as coisas — indispondo ainda mais os autores contra a marca que passaram a desconsiderar, devolvendo a atitude, e as respectivas audiências, que riram da infantilidade da “resposta” da Optimus.

Exemplos das duas respostas-tipo que foram copi-coladas um pouco por todo o lado podem ser vistas aqui, assinadas por “New mix” e “jack Sparow” — dois nomes falsos operando dentro da rede da holding proprietária da empresa de publicidade que fez a campanha da Optimus.

comentarioscampanhaoptimus.jpg

O IP de onde foram feitos os comentários de contra-guerrilha, e a sua localização geográfica segundo o www.ip-adress.com

As agências de comunicação e as empresas de publicidade parecem continuar a olhar exclusivamente para a blogosfera através de uma representação do quadro etário, tratando cada indivíduo como se fosse a massa.

Isto resultava parcialmente nos MSM. E resultava sobretudo enquanto não existia alternativa, deixando de resultar mal as tecnologias possibilitaram o investimento nos canais cabo e na segmentação do produto jornalístico em papel, através das revistas.

Abordar a Internet da mesma forma é um erro. Não há massas na blogosfera nem comunicação vertical: há indivíduos que conversam. Ou se conversa com eles, ou não — a escolha é esta. Se se decide conversar, não se tratam todos por igual, dirigindo-se-lhes por tu e com uma linguagem infantil — sem reparar sequer que o blogger em questão tem mais de 30 anos, um ou dois graus académicos e alguns milhares de textos publicados.

Os blogues mais versados em comunicação, e entre eles os que dão mais atenção à publicidade e ao marketing, já descascaram o assunto, sempre com péssimos resultados para a Optimus e quem lhe tratou a campanha.

O PubAddict, de Bruno Ribeiro (licenciado em Psicologia, com pré-especialização em Psicologia Social da Política e da Economia e que tem pela Optimus um carinho particular pois trabalhou lá um ano), publicou 6 Conselhos Para um Bom Relacionamento entre Empresas e Blogs.

Sem prejuízo da leitura integral na fonte, aqui ficam os seis pontos de partida para reflexão antes que alguém (em Portugal) volte a cometer o mesmo erro.

1. Se não conhece as regras do jogo, fique de fora a assistir.

2. Seja honesto e transparente.

3. Converse, não venda.

4. Relevância é a palavra-chave.

5. Os blogs não são mais um canal de marketing.

6. Respeite e será respeitado.

A EuroRSCG não cumpriu uma única. O que, para mim pelo menos, é surpreendente numa agência deste calibre.